當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何選擇營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作？ 作者：李世超 時(shí)間：2009-12-25 字體：[大] [中] [小]

    隨著商業(yè)環(huán)境的日趨復(fù)雜，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與不確定性因素越來越多。消費(fèi)者的需求更為多樣同時(shí)也更為挑剔；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來越強(qiáng)大，留給我們的迂回空間也越來越小。這些變化在很大程度上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷職能提出了更高的要求。為了跳出自身固有的營(yíng)銷思維局限，突破盤亙?cè)谄髽I(yè)面前的重重阻礙，尋求與外部智囊機(jī)構(gòu)的合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)的通行做法。
    目前國(guó)內(nèi)咨詢和策劃等智力服務(wù)行業(yè)中，尤以涉及營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)為最多。無(wú)論從數(shù)量還是從服務(wù)類型上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過諸如人力資源、組織流程等等管理類咨詢。眾多的營(yíng)銷咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雖
然都是為企業(yè)的營(yíng)銷提供服務(wù)，但是在服務(wù)的方式與側(cè)重點(diǎn)上是有極大區(qū)別的，本文將對(duì)目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)做一些簡(jiǎn)要的分析，目的是幫助企業(yè)尋找到最適合自己的合作對(duì)象，畢竟?fàn)I銷關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，對(duì)合作對(duì)象的選擇不可馬虎。
    營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu)的分類
    雖然冠以“營(yíng)銷咨詢”、“營(yíng)銷策劃”的機(jī)構(gòu)很多，但是這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容卻并不完全一樣，筆者按照各類機(jī)構(gòu)的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)大體上可以劃分為四種類型：
    · 廣告創(chuàng)意型
    “廣告創(chuàng)意型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)脫胎于廣告公司，營(yíng)銷服務(wù)一般側(cè)重于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播。這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)善于發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，并且擅長(zhǎng)通過各種表現(xiàn)手法將差異化傳遞給消費(fèi)者。由于脫胎于廣告業(yè)，這類機(jī)構(gòu)或多或少與一些媒體有關(guān)聯(lián)，因此在確定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃和媒體選擇上顯的更為專業(yè)。
    廣告創(chuàng)意型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)意與傳播方面，他們一般不會(huì)過多的介入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、渠道推廣等營(yíng)銷策略的規(guī)劃，因此，營(yíng)銷思路相對(duì)比較窄。如果你的企業(yè)已經(jīng)有了明確的、能獲得優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，并且在策略層面也都能將戰(zhàn)略很好的貫徹，所需要的只是將自身的優(yōu)勢(shì)以某個(gè)產(chǎn)品為載體傳達(dá)給消費(fèi)者，那么“廣告創(chuàng)意型”機(jī)構(gòu)是比較合適的選擇。
    · 品牌規(guī)劃型
    這一類型的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)集中于品牌的研究。一般服務(wù)的內(nèi)容包括品牌的定位、核心價(jià)值、視覺識(shí)別系統(tǒng)、品牌推廣計(jì)劃等�！捌放埔�(guī)劃型”機(jī)構(gòu)以客戶企業(yè)的品牌定位為主線，將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)升華與濃縮為品牌與認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于“廣告創(chuàng)意型”的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，“品牌規(guī)劃型”機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)基本的營(yíng)銷策略有更多的參與。
    “品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：較為先進(jìn)的理念，開闊的營(yíng)銷視野，能夠?yàn)橄萑氘a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)陷阱的企業(yè)提供突破性的思路。品牌規(guī)劃型機(jī)構(gòu)也有其不足，那就是將全部精力都集中于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于營(yíng)銷的理解過于“唯心主義”，而對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)體部分如：產(chǎn)品、渠道等則關(guān)注不夠。因此，對(duì)于產(chǎn)品、渠道、銷售力量等都具有一定優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)品企業(yè)，比較適合與“品牌規(guī)劃型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開合作，以創(chuàng)造和進(jìn)一步放大自身的差異化優(yōu)勢(shì)，跳出單純依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
    · 營(yíng)銷效率型
    “營(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)側(cè)重于通過規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦砟顚?duì)支撐企業(yè)正常運(yùn)作的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，其著眼點(diǎn)在于如何提高企業(yè)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率來提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這類機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目一般涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，營(yíng)銷咨詢只是其業(yè)務(wù)中的一小部分。
    “營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)的咨詢風(fēng)格基本可以概括為“嚴(yán)謹(jǐn)有余，創(chuàng)新不足”，罕有“創(chuàng)意”作品能出自這類機(jī)構(gòu)，這與這類機(jī)構(gòu)所采用的咨詢方式、方法有關(guān)。“營(yíng)銷效率型”咨詢機(jī)構(gòu)一般都已形成自己較為完備的方法模型，同時(shí)慣常采用與標(biāo)桿企業(yè)對(duì)比的方式進(jìn)行分析與研究，因此留給咨詢顧問個(gè)人可供發(fā)揮的“創(chuàng)意空間”不多。
    對(duì)于主要依靠降低成本來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，或者規(guī)模龐大、所處產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)，比較適合與這類咨詢機(jī)構(gòu)展開合作。
    · 綜合實(shí)戰(zhàn)型
    “綜合實(shí)戰(zhàn)型”營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)相對(duì)比較全面，基本涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這類機(jī)構(gòu)一般由在市場(chǎng)浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)辦，比較重視現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷策略的可操作性和實(shí)效性，融彼營(yíng)銷策劃就是這類機(jī)構(gòu)的代表之一。
    綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一般從一開始即深度介入企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問題的把握更為全面，策略與思路都是著眼于解決企業(yè)當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)問題。與“營(yíng)銷效率型”機(jī)構(gòu)相比，“綜合實(shí)戰(zhàn)型”機(jī)構(gòu)在企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)掘差異化優(yōu)勢(shì)方面具有更多的創(chuàng)造性和攻擊性；與“品牌規(guī)劃型”和“廣告策劃型”機(jī)構(gòu)相比而言，則更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、渠道推廣和執(zhí)行層面的關(guān)注，相對(duì)而言顯得更為“務(wù)實(shí)”。
    綜合實(shí)戰(zhàn)型策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠適應(yīng)大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，特別對(duì)于綜合實(shí)力較為薄弱、營(yíng)銷問題千頭萬(wàn)緒，或者急需依靠創(chuàng)造性戰(zhàn)略思維進(jìn)行市場(chǎng)突破的企業(yè)，比較適合與這類機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
    看清智力服務(wù)的特點(diǎn)
    · 缺乏規(guī)模效應(yīng)
    咨詢、策劃類產(chǎn)品屬于一對(duì)一定制服務(wù)，單位成本（主要是人力資源成本）基本是固定的，不會(huì)像普通商品那樣隨著銷量的上升邊際成本不斷下降，因此總體上看，咨詢和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是無(wú)法通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本的（培訓(xùn)類服務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本具有很大的下降空間，因此眾多的咨詢機(jī)構(gòu)都將培訓(xùn)作為主要的收入來源）。但是目前有不少咨詢機(jī)構(gòu)為了快速成長(zhǎng)，相應(yīng)采取了一些策略來規(guī)避咨詢行業(yè)的這種先天劣勢(shì)。
    規(guī)模較大的咨詢機(jī)構(gòu)基本都采用標(biāo)準(zhǔn)化的方式來盡量提升服務(wù)效率。他們通過多年的積累，建立了龐大的咨詢案例庫(kù)，以及各行各業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料和最佳實(shí)踐。有了這些案例作為參照，一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生只需掌握基本的問題分析方法就可以為客戶提供咨詢服務(wù)。這種做法雖然提高了效率，但是帶來的問題也是顯而易見的。
    對(duì)于人力資源、組織架構(gòu)、流程再造等管理類的咨詢，關(guān)注的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升，著眼于如何采用最好的方法來提高企業(yè)的效率和降低成本，這一類型的決策一般都可以參考其他類似企業(yè)的做法，因?yàn)樾�率的提升一般都存在最�?yōu)的做法和“最佳實(shí)踐”，企業(yè)只需在幾個(gè)有限的方案中進(jìn)行篩選即可。
    但是對(duì)于營(yíng)銷和戰(zhàn)略咨詢，案例庫(kù)和“最佳實(shí)踐”不僅不能起到積極作用，反而會(huì)直接導(dǎo)致咨詢項(xiàng)目的失敗。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)的營(yíng)銷和戰(zhàn)略需要的是不同于對(duì)手的做法，需要的是差異化，模仿和參照標(biāo)桿企業(yè)的做法只會(huì)把企業(yè)引入歧途。
    對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略這種“開放型”的決策，需要將客戶企業(yè)自身的能力、專長(zhǎng)與外部環(huán)境結(jié)合在一起進(jìn)行綜合考慮，可供選擇的方案可以說是千變?nèi)f化，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)非“效率型”決策可比，不可能通過與對(duì)手進(jìn)行比較而發(fā)現(xiàn)“最優(yōu)策略”，因此咨詢機(jī)構(gòu)本身的規(guī)模和歷史積累對(duì)于營(yíng)銷這類需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的項(xiàng)目所起的作用不大。
    · 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人決定項(xiàng)目的成敗
    營(yíng)銷咨詢和策劃不是一個(gè)靠“人多”取勝的工作。無(wú)論參與的人有多少，最后做決策的人卻只能有一個(gè)。策劃也不能像日本式管理一樣講究“民主”，一個(gè)獲得所有人通過的方案一定是個(gè)平庸的方案，好的方案不是靠“商量”出來的。一套完整的方案必定有一個(gè)主線，從上至下一氣呵成，這種完整的結(jié)構(gòu)只能出自一個(gè)人的大腦思維，就如同一幅畫作只能由一個(gè)畫家繪出一樣。
    對(duì)于一個(gè)特定的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，項(xiàng)目經(jīng)理是投入時(shí)間和精力最多的人，這個(gè)人的能力與經(jīng)驗(yàn)對(duì)項(xiàng)目的成敗起著決定性的最用，相反，機(jī)構(gòu)本身所起的作用卻是相當(dāng)有限的。
    因此，企業(yè)在評(píng)估智囊機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)該重視的是具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)，不要被智囊機(jī)構(gòu)炫麗的光環(huán)所迷惑。  


李世超：融彼營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷顧問，具有十二年市場(chǎng)一線銷售和企業(yè)營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)歷，專注于快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷策略研究。聯(lián)系郵箱：runbestmkt@163.com 電話：15098701530 融彼營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)網(wǎng)址：www.runbestmkt.com